Los tuits promocionales: un fenómeno -ilegal- que amenaza la credibilidad de ...

[wolfbcn]

El pasado 17 de abril el periodista Axel Torres explicó a sus seguidores a través de su blog que pasaría a incluir publicidad en algunos de sus tuits. Su caso no es excepcional en la medida en que no es raro que periodistas deportivos o deportistas hagan promociones encubiertas en Twitter. Es decir, tuits publicitarios que no van señalados como tales, en mitad del resto del contenido orgánico que producen sus autores. Pero sí lo es en el sentido de que supone uno de los primeros ejercicios de transparencia de este tipo en España, que según Torres ha sido recibido mayoritariamente de forma positiva por sus seguidores.

Varios periodistas deportivos consultados por Teknautas reconocen haber recibido ofertas para hacer también publicidad no explícita en Twitter, gracias a su número de seguidores. Una de ellas, que no quiere que su nombre sea revelado, indica que no pudo aceptar por la política de su empresa, que por contrato obliga a sus trabajadores a preguntar sobre protagonizar cualquier posible acción publicitaria. Otra, que tampoco quiere ser citada, cuenta que una marca alimentaria le ofreció 200 euros por un tuit promocional, que no hizo por no sentirse cómoda en esa tesitura, a pesar de que la oferta le llegó en un momento económico delicado.

Lo que dice la Ley

Pero, ¿hasta qué punto resulta legal o no realizar publicidad no consignada como tal en Twitter? La primera pista al respecto al ofrece Mauro Fuentes, director del área social de la agencia Ogilvy en España, que indica que "no cumple con la legalidad, y por tanto no es ética ni honesta. Si algo es publicidad, no fruto de relaciones públicas, debería estar indicado".

La opinión de Fuentes es apoyada por el análisis que hace para Teknautas Angélica de Miguel, abogada y socia de Progresa Social Media, una agencia que entre otras cosas ofrece asesoramiento legal sobre el ejercicio en redes sociales. Lo hace partiendo de la base de que la publicidad encubierta "es aquella que no se identifica como publicidad y aprovecha el contexto de cualquier otro mensaje para colarnos su información de forma silenciosa, sin que nada atestigüe que se trata de un anuncio".

Esas prácticas son ilegales según el artículo 3 de la Ley General de Publicidad, y también pueden entrar en conflicto con el 7 de la Ley de Competencia Desleal, además de quedar igualmente bajo la supervisión de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE). Esta última establece que el particular que incluya publicidad en sus perfiles en redes sociales deberá cumplir con las obligaciones impuestas por la Ley, especialmente en lo relativo a la información.

Al ser preguntado por si iba a diferenciar aquellos tuits pagados de los que no lo son, Axel Torres se remite a la actividad que realiza en la radio, en la que "hacemos publicidad justo después del contenido, de cantar un gol, o antes, y está perfectamente extendida y asumida". Es decir, considera que sus seguidores en Twitter pueden discernir entre el contenido orgánico y el pagado de una forma natural, a pesar de no llevar distintivo alguno. Además, asegura que habrá un máximo de uno diario, en su caso.

Ese ejercicio, en principio, va en contra de lo establecido por el artículo 20.1 de la LSSICE, que al menos obligaría en estos casos a dos cosas, según nos indica De Miguel: "Comenzar el tuit con algo que identifique el mensaje con publicidad e informar a la gente claramente de la empresa a la que se le está dando esa publicidad".

En teoría, en caso de no actuar de este modo, tanto Torres como el resto de periodistas o deportistas que actualmente emiten tuits publicitarios sin control y sin transparencia podrían ser multados con hasta 30.000 euros, por infracción leve de esa misma ley. Una sanción que supera lo que se suele pagar de promedio por esta clase de mensajes patrocinados, de unos pocos cientos de euros hasta varios miles, en función del 'caché' del usuario en concreto. Este se mide por lo general en número de seguidores, a pesar de que resulte muy fácil hinchar artificialmente esa cifra.

¿Quién controla tus tuits?

Esta situación de opacidad ya está sobre la mesa de la Comisión Federal de Comercio, la agencia que en EEUU defiende los derechos de los consumidores y promueve las prácticas de competencia leal. En España, de momento, no hay movimientos destacables al respecto, hasta el punto de que Autocontrol, la asociación que regula desde dentro el mercado publicitario, no indica nada al respecto a sus miembros.

Otra cuestión es la actitud de Twitter al respecto a estas campañas realizadas al margen de las soluciones comerciales que ofrece. Por ejemplo, una tendencia patrocinada (uno de los términos que aparece en la lista de temas populares) en España puede costar alrededor de 10.000 euros por una permanencia de toda una jornada. En el caso de las campañas pactadas entre terceros, Twitter no recibe un solo euro ya que ni siquiera conoce esos acuerdos, así que la generalización de estas prácticas va en detrimento de sus ingresos. Desde la plataforma no hemos obtenido ningún comentario sobre este tema.

Si una de las bases de las redes sociales es la recomendación, queda por ver cómo evolucionará la publicidad en entornos en los que resulta sencillo mezclar aquellas que se hacen con ánimo de resultar útiles a los seguidores y las que son animadas por un fin lucrativo. En opinión de Fuentes, lo ideal sería que fuese una actividad regulada, "pero no habría forma de controlarlo".

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